Markenkern

Kategorie: Marke

  • Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Die Unternehmensentwicklung ist tragisch genug. Von außen waren die Verkäufe von Leiner und die Weiterverkäufe und die angeblichen Sanierungen wenig wahrnehmbar. Was sichbar war sind die Marken Ho-Rucks. Lange Zeit getrennte Wege von Leiner und Kika. Dann ab 2013 eine Phase der gemeinsamen Markenführung für Kika-Leiner https://www.youtube.com/watch?v=SSMjnPfKtCo&ebc=ANyPxKqSsBeEoCuRr2Y69iW92sj_cPo2eoLqHCLlIRrQ4o46aP4Yp2hVseYCOUyHMi-yJhHmj7sogI5qUt12WyWGIDKluuLKxQ

    Wegen Misserfolgs 2019 wieder getrennt: Kika neu als „die preiswerte Linie“, Leiner als die hochwertige. Die Hochwertigkeit wurde durch eine Leiner Mitarbeiter:innenkampagne transportiert, gefolgt von einer „Leiner für alle“-Kampagne, dann gab es nur mehr Rabattankündigungen. Neben allen internen wirtschaftlichen Missgriffen ist die Markenführung eines Unternehmens das wichtigste Signal für Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Identifikation nach außen. Und Hü-Hott ist dafür nicht geeignet.

     

  • SKODA – Measure Life, not Distance

    SKODA – Measure Life, not Distance

    Eine lange Erfolgsgeschichte, an der Logoentwicklung abzulesen. Am Anfang stand ein Fahrrad, das mit den Mängeln der am Markt befindlichen Geräte aufräumen sollte. Jetzt ist das Unternehmen eine Marke im VW Konzern und ein beachtlicher Innovator und Umsatzbringer: 21% des Konzernumsatzes waren es 2022, das ist immerhin ein Drittel des Audi-Umsatzes. Bis 2030 will das Unternehmen 70% seiner Flotte mit e-Antrieb ausstatten.

    Schade, dass die Einfachheit, die das Logo gewonnen hat in den Modellen verloren gegangen ist. Mein Skoda Roomster, das Auto, das entfernt an einen R4 erinnert wird nicht mehr gebaut. Einfach, leicht, geräumig, geringer Verbrauch.

    Wäre nicht auch eine andere Entwicklung der Marke möglich? Warum ist nicht die Einfachheit, das Kluge, Gewitzte der Genius für die Marke? Warum will Skoda ein kleiner Audi sein oder VW, Renault oder Kia und damit austauschbar? Warum trotz aller Nachhaltigkeitsbehauptungen immer noch größere, leistungsstärkere Autos auf den Markt bringen – obwohl die Klimakrise nach dem Gegenteil davon schreit? Schade. Es wäre eine Chance, in diesem breiten VW Portfolio eine kluge Entwicklung voranzutreiben.

    https://www.skoda-auto.com/world/brand

  • Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding ist ein probates Mittel, um Marken neue Facetten für neue Zielgruppen hinzuzufügen und damit weiteres Wachstum zu generieren. Kreditkarten spielen laufend auf dieser Klaviatur. Im Konsumgüterbereich kennt man die Kooperationen mit NGOs für zeitlich abgegrenzte soziale Aktionen. Das klassische Co-Branding zweier Produktmarken kann aber auch der Start in ein neues Produktfeld sein. Jedenfalls müssen es zwei starke Marken sein, Co-Branding ist keine Rettungsaktion für Schwächelnde.

    Die Frage ist – wer der beiden gewinnt dabei, wer verliert?

    In der Konsument:innen-Wahrnehmung überimmt jede der Marken einen Teil der Werte der anderen und überträgt eigene Werte. Im optimalen Fall sind die meisten deckungsgleich und auch die Zielgruppen sind ähnlich. Dann können beide Marken an Imagestärke gewinnen. Ob im gleichen Ausmaß sei dahingestellt. Und was passiert nach der gemeinsamen Zeit?

    Können Sie sich an Milka Kuhflecken Eis noch erinnern? Die Kooperation von Cremissimo/Eskimo-Unilever und Milka. Das war 2003.  Inzwischen sind 20 Jahre vergangen.

    Heute wird ein komplettes Milka Eissortiment mit vielen Ähnlichkeiten zum Unilever Sortiment erzeugt – allerdings von einem Nestlé-Unternehmen. Also hat Unilever der Marke Milka ins Eissortiment hineingeholfen und einen Konkurrenten geschaffen. Umgekehrt hat Cremissimo nicht von der Schokoladen-Ausrichtung profitiert, hat aber mit den Marken Häagen-Dazs und Ben & Jerry’s seine Eiskompetenz weiter gestärkt. Gewinner? Verlierer? Keine Markt- und Markenentwicklung ohne Risiko.

    Das sagt ChatGPT zu Co-Branding-Kriterien, ganz gut zusammengefasst, daher lasse ich es hier stehen:

    1. Synergie: Die Marken sollten in Bezug auf Zielgruppen, Werte und Markenimage gut zusammenpassen und ergänzen sich gegenseitig.
    2. Einzigartigkeit: Das Co-Branding sollte einzigartig sein und sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt unterscheiden, um Interesse zu wecken.
    3. Relevanz: Das Co-Branding sollte für die Zielgruppe relevant sein und ihre Bedürfnisse und Wünsche ansprechen.
    4. Konsistenz: Die Marken sollten konsistent bleiben und ihre Standards in Bezug auf Qualität, Wert und Service beibehalten.
    5. Klarheit: Das Co-Branding sollte klar und leicht verständlich sein, um Verwirrung oder falsche Erwartungen zu vermeiden.
    6. Vertrauen: Die Marken sollten eine starke Reputation haben und Vertrauen bei den Verbrauchern genießen, um Glaubwürdigkeit und Loyalität zu fördern.
    7. Gegenseitiger Nutzen: Das Co-Branding sollte für beide Marken von Vorteil sein, indem es sowohl die Reichweite als auch die Umsätze steigert.
    8. Einfachheit: Das Co-Branding sollte einfach zu implementieren sein und keine komplexen oder kostspieligen Prozesse erfordern.
    9. Exklusivität: Das Co-Branding sollte eine exklusive Partnerschaft zwischen den Marken darstellen, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu steigern.
    10. Innovation: Das Co-Branding sollte innovativ sein und neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit und die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen bieten.

     

  • VW Nachhaltigkeit die 2.

    Vor 2 Tagen kündigte VW nun eine Weltpremiere an: ein e-Auto zu einem Preis von unter €25.000, den ID.2 All. Die Serienversion soll 2025 auf den Markt kommen (Quelle: Homepage VW). Es ist also der Preis für die Endkund:innen, nicht die Sorge um das Klima, die den Schwenk in Richtung Kleinwagen vorantreibt. Jede:r soll ein e-Auto fahren können.

    Was bedeutet e-Mobilität für den Stromverbrauch?

    Elektrischer Antrieb für Motorfahrzeuge ist deutlich effizienter als mit fossilen Treibstoffen. Das macht den zusätzlichen Verbrauch an elektrischer Energie zwar weniger dramatisch als zu erwarten wäre, trotzdem  stimmen die aktuelle Energiekrise und die zögerliche Ausweitung von Wind- und Solarenergie besorgt.

    Lt. statista.at is bis zum Jahr 2030 in Österreich mit einem zusätzlichen Energiebedarf von rund 2,2 Terawattstunden durch Elektroautos zu rechnen (bei einem derzeitigen Gesamtenergiebedarf von rund 70 TWh). Dabei wird von einem Anteil an BEV-Fahrzeugen im Jahr 2030 von 11 Prozent (Pkw) bzw. 6,5 Prozent (leichte Nutzfahrzeuge) ausgegangen. Für einen vollelektrischen Fahrzeugbestand in Österreich wird von einem zusätzlichen Strombedarf von rund 20 TWh ausgegangen.

    Dafür müssen die Anlagen für erneuerbare Energie erst einmal gebaut werden. Deshalb erstaunt es nicht, dass die Industrie laut auf die Notwendigkeit von Gas für die nächsten 20 Jahre pocht (Ö1 Journale 17.3.2023)

  • VW SUVs und die Nachhaltigkeit

    „Neuausrichtung eines der besten Automobilunternehmen zu einem der weltweit führenden Anbieter nachhaltiger Mobilität…“

    …sagt das Unternehmen VW AG auf seiner Homepage. Wie nachhaltig ist denn diese Mobilität? Das Prinzip Nachhaltigkeit kommt in vielen Aspekten zur Wirkung, gegenüber der Umwelt, den Mitarbeiter:innen und der Gesellschaft. Nach den Erkenntnissen der Wissenschaft sollte Umwelt gerade im Mobilitätssektor, der einer der Hauptverursacher des Klimawandels ist erste Priorität haben. Das bedeutet nicht nur den Rohstoffverbrauch so gering wie möglich zu halten, sondern auch in der Motorisierung die Konsequenzen des Fahrbetriebs zu minimieren. E-Autos und Hybridfahrzeuge sind zwar letzter Stand der Technik, jedoch nicht die Lösung des Umweltproblems. Vor allem nicht, wenn sie in großvolumige SUVs verbaut werden.

    Die Marktnachfrage ist da, zweifellos – siehe letzter Blogbeirag. Die Statistik für Deutschland zeigt für das vergangene Jahr einen Spitzenwert unter den neu zugelassenen SUVs von je rund 59.000 VW Tiguan und VW T-Roc. Dann folgt auf Platz 3 Ford Kuga mit 36.500 Stück.

    Hat ein Konzerngigant wie VW mit allen seinen Marken nicht die Kraft und die Intelligenz, dem Publikum Angebote zu machen, die nicht in “ immer mehr, immer schneller“ und damit zwar in immer mehr Umsatz jedoch gleichzeitig in mehr Umweltbelastung gipfeln? Der Rebound-Effekt von e-Mobilität ist bereits bewiesen. Es wird wieder mehr gefahren, denn man schadet der Umwelt ja nicht mehr.

    So lange die Autoindustrie nicht umlenkt wird das nix mit Zeiten- und Kimawende. Sowohl um diese Lobby als auch um ein geändertes Verhalten in der Gesellschaft sollte die Politik sich dringend kümmern. Unser Bundeskanzler schafft das – leider – nicht.

  • Chat GPT – meine ersten Erfahrungen

    Chat GPT – meine ersten Erfahrungen

    Werde ich in Zukunft noch selbst schreiben oder Chat GPT engagieren? Ich habe es einmal probiert und zur Marke Swarovski nachgefragt: „Was gibt es Neues bei der Marke?“

    Antwort von Chat GPT:

    Als KI-Modell habe ich keine aktuellen Informationen über Marken, es sei denn, sie wurden kürzlich in verfügbaren Nachrichten veröffentlicht.

    Die letzte Nachricht, die ich habe, stammt von Mitte 2021: Swarovski hat angekündigt, sich von der Schmuckherstellung zurückzuziehen und sich stattdessen auf Kristallprodukte und andere Bereiche zu konzentrieren. Das Unternehmen plant auch, seine Produktlinien auf Nachhaltigkeit auszurichten, indem es bis 2025 vollständig auf erneuerbare Energien umsteigt und bis 2030 vollständig CO2-neutral wird.

    Nachfrage von mir: Neuer CEO

    Antwort: Ja, das ist korrekt. Swarovski hat im Februar 2022 einen neuen CEO ernannt. Der neue CEO heißt Stefan L. De Loecker und tritt die Nachfolge von Robert Buchbauer an, der seit 2020 das Unternehmen leitete und weiterhin als Vorsitzender des Verwaltungsrates tätig sein wird. De Loecker war zuvor CEO von Beiersdorf und bringt eine breite Erfahrung in den Bereichen Consumer Goods und Personal Care mit. Swarovski erhofft sich von ihm, das Unternehmen bei der Umsetzung seiner Wachstums- und Nachhaltigkeitsziele zu unterstützen.

    Mit Anstupsen recherchiert Chat GPT also weiter. Zur Markenartikelkampagne konnte er nichts beitragen, daher werde ich hier weiter meine Meinung zu aktuellen Wahrnehmungen über Marken schreiben.

  • Übermacht der Handelsmarken

    Übermacht der Handelsmarken

    Über einen Zeitraum von fast 20 Jahren ist der Anteil an Eigenmarken des Handels von 12% auf aktuell 40% angestiegen (Statista). S-Budget, clever, BILLA, Zurück zum Ursprung sowie die Lidl-Eigenmarken sonder Zahl waren neben den beiden Monolithen „Ja!Natürlich“ und „Natur Pur“ die Wachstumstreiber.

    Die jährliche Markenartikelkampagne strebt seit ebenso vielen Jahren nach Vorrang für die Industriemarke, und es wird jedes Jahr schwieriger: denn die Handelsunternehmen werfen nicht nur mit sehr großen Werbeetats und jedem einzelnen Flugblatt ihre Vertrauenswürdigkeit in die Waagschale, sondern sie dotieren auch ihre Flagship Eigenmarken mit satten Etats.

    Der VKI hat über 15 Jahre lang Marken und Eigenmarken im Qualitätsvergleich getestet und kaum einen Vorsprung der Industriemarken festgestellt (VKI Konsument 2020). Marken – der Balken rechts außen – liegen qualitativ im Mittelfeld, Hofer Eigenmarken werden deutlich besser bewertet.

    Inzwischen strapazieren Inflation und Energiepreise die Haushaltseinkommen, was wiederum einen Ruck in Richtung preiswerterer Eigenmarken auslöst. Es wird also eine große Portion Strahlkraft für Industriemarken brauchen, und zunehmend einen Nachhaltigkeitsnachweis, um den Glauben an Markenmehrwert hochzuhalten. Ich bezweifle seit Jahren, dass die Gemeinschaftskampagne dies vermag. Aber vielleicht wären ohne die jährlichen Aufmunterungen für markentreue Konsument:innen die Eigenmarken statt bei 40% schon weit höher.

    https://mav.at/

    https://www.horizont.at/marketing/news/markenartikelverband-markenversprechen-in-einem-wort-90502

  • SPAR und Palmöl kritisch betrachtet

    SPAR und Palmöl kritisch betrachtet

    Die Handelskette SPAR veröffentlicht auf ihrer Website stolz, dass 99% ihrer Eigenmarken palmölfrei seien, und ALLE Nougatcremes. Dazu eine lange Epistel über die schädlichen Auswirkungen des Ölpalmenanbaus auf abgeholzten Urwaldflächen. Das gilt offensichtlich nicht für s-budget Produkte: Cookies mit Nougatcreme gefüllt, die früher unter der Eigenmarke SPAR verkauft wurden, jetzt aber unter s-budget enthalten Palmöl.

    Also Palmöl verstecken und annehmen, dass niemand nachschaut? Konsument:innen schauen aber nach, unter anderem mit der Code Check app https://apps.apple.com/at/app/codecheck-produkt-scanner/id359351047

    Kein Greenwashing mehr, liebe SPAR.

     

  • Hands free with Cheetos!

    Hands free with Cheetos!

    Cheetos, die US Chipsmarke der Lay’s Food Group aus dem Hause PepsiCo kommt in das Haus Maresi und im Juni in den Handel (Quelle: Cash). Neben Bugles und Dorito von Lay’s ist Cheetos im Portfolio von Maresi die dritte Chipsmarke, die bereits in 44 Ländern weltweit erfolgreich ist. Ob die Kultfigur Chester Cheetah in Österreich als Marken-Personality auftreten wird? Das klingt nach einer Kampagne mit viel Action und teuren Rechten, vielleicht nach einem Tiergarten Sponsoring. Typischer aber komplizierter ist die Besonderheit der Marke, dass von den Mais-Snacks die Finger gelb werden (vermutlich auch fett) und damit berührungslose Erlebnisse provozieren. (Ob die Mensche in Corona Zeiten sich so gerne die Cheesy-Finger abschlecken?) https://www.youtube.com/watch?v=ZYNkvFWtI9Q Der Chips-Markt ist nicht gerade unterbesetzt, also wird einiges an Marketingaktivitäten losgetreten werden.

    Die Firmenkonstruktion, unter der Maresi am Markt agiert überrascht mich jedesmal wieder: Das Dach von Maresi und einer weiteren Reihe von Nahrungmittelunternehmen, die Vivatis Holding ist das größte Lebensmittelunternehmen Österreichs mit knapp 1 Mrd. Umsatz und lt. Homepage mit 3.400 Mitarbeiter:innen. Sie ist vor allem in Osteuropa mit Niederlassungen präsent, aber auch in Deutschland und in Italien. Die übergeordnete Gruppe ist – wen wundert’s – die Raiffeisen Bankengruppe OÖ. Die hat ja so cirka halb Österreich im Portfolio.

  • Wie vorausgesagt: BILLA PLUS ist kein Erfolg

    Wie vorausgesagt: BILLA PLUS ist kein Erfolg

    Vor genau einem Jahr habe ich in meiner Einschätzung den Wechsel von Merkur zu BILLA PLUS als wenig erfolgversprechend bezeichnet. Trifft zu. Einer Umfrage des Magazins Cash zufolge finden Konsument:innen die umgestalteten Filialen weder schöner noch bieten sie einen Anreiz, dort lieber als zum bisherigen Merkur einkaufen zu gehen. Will man der Umfrage etwas Positives abgewinnen, so ist es die Tatsache, daß sich ein Drittel der Befragten weiterhin einen MERKUR wünscht, und einem weiteren Drittel der Wechsel zu BILLA PLUS egal ist. Sie ändern vermutlich die Einkaufsstätte nicht.

    Meine Hypothese war, dass das Verschwinden einer Marke in einem ohnehin von wenigen großen Playern dominierten Markt einen echten Verlust an Abwechslung bedeutet. Lebensmitteleinkäufe zählen nicht zu den aufregenden Erlebnissen des Alltags. Daher ist jede Bereicherung willkommen, und jede Verminderung eine Enttäuschung. Eine markentechnisch schlechte Entscheidung von REWE.