„Mit den Studierenden über Marken zu sprechen ist spannend!“

    Im FH-Wien Studiengang Kommunikationswirtschaft ist Marke mein Thema

Marke studieren
Wer Kommunikation studiert, muss auch von Marke etwas verstehen. Diese Querschnittsmaterie über Marketing, Werbung, PR, Social Media, Design und vieles andere braucht einen theoretischen Hintergrund, um nicht in Einzeldisziplinen zu versickern. Marke ist Richtgröße für Investitionen, für alle Gestaltungs- und Kommunikationsmaßnahmen, für HR-Aktivitäten.

Die Markenbewertung – das ungelöste Problem
Viele Modelle, viele Institutionen, viele Rankings – je nach Fokus auf Börse-, Markt-, Unternehmens- oder Verbraucherperspektive, und vor allem nach den zur Verfügung stehenden Quellen gibt es höchst unterschiedliche Bewertungen von Marken. Die nie nachvollziehbare Wahrheit überrascht dann, wenn eine Transaktion in der Pharmaindustrie oder der Medienbranche mit Milliarden abgewickelt wird.

Marke fängt bei Identität an
Marke ist nicht nur Zeichen und Name, ist nicht ausschließlich Image sondern ist zunächst Selbstbild. Sollbild. Wie soll die Marke konzipiert sein, welches Angebot hat sie, für wen, mit welchem Nutzen-Versprechen? Ohne Identität keine überzeugende Kommunikation, keine Kontinuität, kein Aufbau von Profil. Also zunächst Beschäftigung mit Marken-Identitätsmodellen.

Das Team ist entscheidend für die Markenbindung
Interne Markenführung ist eine Schlüsselkompetenz, die im Unternehmen von Recruiting bis Remuneration aufgebaut und gepflegt werden muss. Produktion, Vertrieb, Marketing, Handel, Kooperationspartner – Marke muss von allen verstanden werden. Zunehmend sind es auch Social Media Verantwortliche, die darüber entscheiden, wie eine Marke von außen wahrgenommen wird.

Markenführung muss ein Ziel haben
Wertsteigerung ist ein wesentliches. Markenerweiterungen sind eine Möglichkeit. Dehnung, Stretching, Transfer, Internationalisierung. Parallel dazu die qualitative Anreicherung um komplexe Bilder, Haltungen, Wertvorstellungen, Überzeugungen. Auf dem Weg zum Mehrwert für Unternehmen wie Verbraucher muss Glaubwürdigkeit für Vertrauen und Bindung sorgen.

Tourismus, Kultur & Co
Marke als Denkmodell eines sozialen Phänomens kann in vielen Bereichen nutzenstiftend eingesetzt werden. Städte, Regionen, Nationen verstehen sich als Marke. Deren eingeschränkte Steuerbarkeit aufgrund der Vielzahl von Beteiligten macht ein Mindestmaß an Einheitlichkeit fast unmöglich. Kulturstätten und Kulturveranstaltungen profitieren vom Markendenken. Zu viel Marke ist lediglich für hoch innovative aktionistische Kultur abträglich.