Markenkern

Autor: Karin Lehmann

  • Fritz Kola wird optisch glattgebürstet

    Die Revoluzzer-Marke zweier Berliner Studenten, die inzwischen 20 Jahre geworden ist und ein nahezu unübersichtliches Portfolio von Varianten hat gestaltet ihren optischen Produktauftritt neu. Anstelle der beiden Gründerportraits am Flaschendesign sind es die harmlos-freundlichen Gesichter zweier Männer. Das Logo ist größer geworden, daß „Das Original“ drunter steht stimmt eher bedenklich. Wenn das behauptet werden muss wird die Konkurrenz als bedrängend empfunden, oder auch die eigene Konkurrenz der vielen Sorten. Expert:innen machen sich auf horizont.net Gedanken, ob das rebellische Wesen der Marke damit nicht verschliffen würde. Es wird auf die Kommunikation ankommen, Start ist 1. April 2024.

     

  • Marken gegen Rechts

    In Deutschlands Wirtschaft formieren sich Initiativen zur Stärkung der Demokratie. Steve Plesker, Geschäftsführer Markt und Produkte im Bundesverband AOK: „Wir wollen nicht sagen, wogegen wir sind, sondern wofür wir einstehen“. Er plant mit Scholz & Friends gemeinsam eine Initiative „Vereint für Demokratie“. Marken sollen sich zusammenschließen, um Solidarität mit den 100.000en Menschen zu zeigen, die auf öffentlichen Plätzen gegen Rechts und für die Demokratie demonstrieren. (Horizont+ 8.2.2024)

    Marken wie Nivea/Beiersdorf oder Magenta/TMobile treten in ihren TV Spots bereits gegen gesellschaftliche Spaltung auf, Unternehmen formulieren ihre Haltung gegen Rechtstendenzen.

    Magenta schaltet den vor einigen Jahren veröffentlichten TV Spot „Licht an – Gegen hass im Netz“

    https://www.youtube.com/watch?v=NJhuaK-zEhM

    A1 als Magenta Mitbewerber beschränkt sich in den ESG Richtlinien auf „Gleichstellung der Geschlechter sowie Nicht-Diskriminierung und Förderung von Frauen und Diversität“. Keine Erwähnung von aktuellem politischem Engagement. DREI publiziert Sozialaktionen mit der Caritas.

    Wie sieht es bei österreichischen Markenartikeln und Unternehmen aus? Die größten Werber, die Supermarktketten halten es zu Vorderst mit dem Klima – Klimaneutralität, Klimaziele, Naturschutz bei REWE. Nachhaltigkeit, Gesundheit bei SPAR. Angebote, Natur, Eigenmarken bei HOFER.

    Wäre das Thema „aufstehen gegen Rechts“ nicht analog zu Deutschland ein Anliegen des Markenartikelverbandes? Derzeit hängen an den Plakatwänden die jährlich wiederkehrenden Sujets großer Marken von Demner Merlicek & Bergmann/DMB in Verteidigung ihrer gemeinsamen Position gegenüber Handelsmarken. Hier wäre durchaus Platz für ein Statement gegen Rechts, mit dem sich die strahlenden „Originale“ von ihren billigeren Nachbauten abgrenzen könnten. „Nie wieder ist jetzt“.

     

  • Schokoladen ringen um Fairness

    Schokoladen ringen um Fairness

    Nestlé begibt sich auf den Pfad der Tugend. Die Kampagne #unterwegsnachbesser soll allen bestehenden Vorurteilen von Greenwashing, Kinderarbeit, Ausbeutung von Ressourcen etc. entgegentreten.

    Quelle: Horizont 1.2.2024

    Warum gerade jetzt? Ein Grund dafür könnte im Schokoladekampf um faire Produktion liegen. Die Marken Tony`s Chocolonely und Jokolade haben sich seit einigen Jahren der „sklavenbefreiten“ Produktion verschrieben, d.h. Erzeugung ohne Kinderarbeit, fairem Kakaoanbau unter Beachtung der Klimaziele, Rückverfolgung und Kontrolle der Lieferketten.

    Aktuell tritt nun Tony’s Chocolonely mit aggressiver vergleichender Werbung auf den Plan und pinkelt den großen Herstellern wie auch Nestlé ans unfaire Bein. In Deutschland rechtlich fragwürdig, meint „W&V“, frech und auffällig ist die Kampagne allemal.

     

     

     

     

     

     

    Detail am Rande: Unter anderem steht hinter Jokolade nicht nur Joko Winterscheidt und mit 50% Anteil jetzt auch der Süßwarenhersteller Katjes sondern auch das größte Schokoladeunternehmen weltweit, Callebaut (Quelle: utopia.de). Dort ist Vieles allerdings noch weit entfernt von „fair“:  In Ghana und der Elfenbeinküste, wo zwei Drittel aller Kakaobohnen geerntet werden, gehen Studien zufolge rund 1,6 Millionen Kinder gefährlichen Arbeiten nach. (Quelle FAZ 14.5.2023) Sie schleppen Kaffeesäcke, hantieren mit scharfen Macheten und atmen Pestizide ein. Aus Angst vor einer gesetzlichen Regulierung verpflichteten sich die großen Schokoladenhersteller im sogenannten Harkin-Engel-Protokoll einst dazu, die schlimmsten Formen der Kinderarbeit bis zum Jahr 2025 selbst zu identifizieren und auszumerzen. Doch dieses Ziel wurde klar verfehlt. Aller erkennbaren Anstrengungen zum Trotz besteht das Problem weiter fort.

    Immerhin, wenn sich die fairen neuen Marken von den ausbeuterischen Herstellerpraktiken emanzipieren, geht es einen kleinen Schritt in die richtige Richtung.

  • Wie kommen Verkehrsbetriebe zu Mitarbeiter:innen?

    Wie kommen Verkehrsbetriebe zu Mitarbeiter:innen?

    VBZ suchen Best Ager für den Trampiloten-Sitz

    „Die VBZ geben Menschen im „besten Alter“ eine Jobchance und setzen dabei auf einen charmanten Blick zurück
    Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) beginnen heute eine Kampagne, mit der sie über 50-Jährige als Tram- und Busfahrer gewinnen wollen. Die von der Zürcher Agentur Ruf Lanz entwickelte Personalsuche soll bei der Zielgruppe Erinnerungen wecken.

    Die Motive kommen in Anzeigen, auf Plakaten, Hängekartons, Digital Out of Home, Postkarten und Social-Media-Kanälen zum Tragen.“

    VBZ

    Ich finde, die Verkehrsbetriebe Zürich lassen feinen Witz und Charme spielen!

    Und die Berliner Verkehrsbetriebe? Der Witz ist deftiger, aber die Idee des Nicht-Immer-Perfekten wird konsequent beibehalten:

    https://www.youtube.com/watch?v=FZCNeM1Ahsk

    Dagegen werben die Wiener Linien traditionell und lassen den Witz erst einmal beiseite:
    Wo bleibt da der für Wien berühmte Schmäh? Ich kann mich an eine frühere Kampagne gegen das Schwarzfahren erinnern, in der der Schmäh Platz hatte: „DER HUND HAT MEINEN FAHRSCHEIN GEFRESSEN!“

  • Nestlé: Petfood Segment gleichauf mit Kaffee

    Laut Nestlé-Zahlen 2022 ist der Umsatzanteil von Tiernahrung bereits so hoch wie der von Kaffee (Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto). Im 1. Hj. 2023 war darüber hinaus Petfood das am stärksten wachsende Segment innerhalb des Konzerns, und trug auch am meisten zum gesamten Umsatzwachstum bei.

    Woher kommt der Erfolg der Marken Purina, Friskies, Gourmet? Oder lässt die schwächere Entwicklung der anderen Segmente diese Marken besonders erfolgreich erscheinen? Hat die Corona-Zeit zu mehr Zuwendung zum Haustier geführt und damit zur Bereitschaft, teureres Futter zu kaufen?

    Nestlé signalisiert enormen Forschungs- und Entwicklungsaufwand für die Fütterung und die Haltung von Hunden und Katzen. Doch daneben leistet Purina als Hauptmarke für Petfood seit Jahren Vieles im Bereich des gesellschaftlichen Engagements. „1987: Purina’s decades-long support for pet welfare organizations takes on the name Pets for People. Pets for People has since grown to become a network of nearly 6,000 pet welfare organizations across the country“ (purina.com). Partnerschaften, Sponsorships, Charities, Zuwendungen an Tierhalter:innen, Institutionen für die Gesundheit von Tieren und vieles andere.

    Bildschirmfoto: „Purina supports Domestic Violence Awareness Month with grants to help domestic violence shelters make pet-friendly renovations.“ Denn viele Gewaltschutzeinrichtungen in den USA nehmen keine Menschen mit Haustieren auf.

    Nestlé als Unternehmen ist umstritten, und Marketing hat viele Ausformungen der emotionalen Zuwendung. Da sind einige gute dabei, die von Hunde- und Katzenhalter:innen sichtlich auch geschätzt werden.

  • & was fährst du – DB oder ÖBB

    & was fährst du – DB oder ÖBB

    Die Deutsche Bahn entschuldigt sich für Mängel, die vielen Menschen zum Ärgernis geworden ist. Die ÖBB schildern, wie toll es ist, Bahn zu fahren, obwohl sich auch hier viele Menschen ärgern, weil nicht immer alles nach Fahrplan läuft. Was ist ehrlicher – auf das marode Schienennetz hinzuweisen, die Verspätungen anzusprechen, die Unverlässlichkeit? Oder wie die ÖBB, alles Vorteilhafte hervorzukehren und zu sagen, die Bahn ist das bessere Auto?

    Die ÖBB Kampagne, so freundlich und einladend sie ist weckt die Reaktion „ja, eh“. Der Slogan & was fährst du ist das neu Formulierte daran.

    Die DB Kampagne erzählt etwas Neues: sie gibt Mängel zu, aber erzeugt gleichzeitig Hoffnung auf ein besseres Schienennetz, mehr Pünktlichkeit und verlässliche Verbindungen.

    https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=%C3%96BB+TV+Spot+und+was+f%C3%A4hrst+du#fpstate=ive&vld=cid:48bed569,vid:HOsyF5dC90w

    https://www.youtube.com/watch?v=yqhhyUW5WAc

     

  • Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Die Unternehmensentwicklung ist tragisch genug. Von außen waren die Verkäufe von Leiner und die Weiterverkäufe und die angeblichen Sanierungen wenig wahrnehmbar. Was sichbar war sind die Marken Ho-Rucks. Lange Zeit getrennte Wege von Leiner und Kika. Dann ab 2013 eine Phase der gemeinsamen Markenführung für Kika-Leiner https://www.youtube.com/watch?v=SSMjnPfKtCo&ebc=ANyPxKqSsBeEoCuRr2Y69iW92sj_cPo2eoLqHCLlIRrQ4o46aP4Yp2hVseYCOUyHMi-yJhHmj7sogI5qUt12WyWGIDKluuLKxQ

    Wegen Misserfolgs 2019 wieder getrennt: Kika neu als „die preiswerte Linie“, Leiner als die hochwertige. Die Hochwertigkeit wurde durch eine Leiner Mitarbeiter:innenkampagne transportiert, gefolgt von einer „Leiner für alle“-Kampagne, dann gab es nur mehr Rabattankündigungen. Neben allen internen wirtschaftlichen Missgriffen ist die Markenführung eines Unternehmens das wichtigste Signal für Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Identifikation nach außen. Und Hü-Hott ist dafür nicht geeignet.

     

  • SKODA – Measure Life, not Distance

    SKODA – Measure Life, not Distance

    Eine lange Erfolgsgeschichte, an der Logoentwicklung abzulesen. Am Anfang stand ein Fahrrad, das mit den Mängeln der am Markt befindlichen Geräte aufräumen sollte. Jetzt ist das Unternehmen eine Marke im VW Konzern und ein beachtlicher Innovator und Umsatzbringer: 21% des Konzernumsatzes waren es 2022, das ist immerhin ein Drittel des Audi-Umsatzes. Bis 2030 will das Unternehmen 70% seiner Flotte mit e-Antrieb ausstatten.

    Schade, dass die Einfachheit, die das Logo gewonnen hat in den Modellen verloren gegangen ist. Mein Skoda Roomster, das Auto, das entfernt an einen R4 erinnert wird nicht mehr gebaut. Einfach, leicht, geräumig, geringer Verbrauch.

    Wäre nicht auch eine andere Entwicklung der Marke möglich? Warum ist nicht die Einfachheit, das Kluge, Gewitzte der Genius für die Marke? Warum will Skoda ein kleiner Audi sein oder VW, Renault oder Kia und damit austauschbar? Warum trotz aller Nachhaltigkeitsbehauptungen immer noch größere, leistungsstärkere Autos auf den Markt bringen – obwohl die Klimakrise nach dem Gegenteil davon schreit? Schade. Es wäre eine Chance, in diesem breiten VW Portfolio eine kluge Entwicklung voranzutreiben.

    https://www.skoda-auto.com/world/brand

  • Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding ist ein probates Mittel, um Marken neue Facetten für neue Zielgruppen hinzuzufügen und damit weiteres Wachstum zu generieren. Kreditkarten spielen laufend auf dieser Klaviatur. Im Konsumgüterbereich kennt man die Kooperationen mit NGOs für zeitlich abgegrenzte soziale Aktionen. Das klassische Co-Branding zweier Produktmarken kann aber auch der Start in ein neues Produktfeld sein. Jedenfalls müssen es zwei starke Marken sein, Co-Branding ist keine Rettungsaktion für Schwächelnde.

    Die Frage ist – wer der beiden gewinnt dabei, wer verliert?

    In der Konsument:innen-Wahrnehmung überimmt jede der Marken einen Teil der Werte der anderen und überträgt eigene Werte. Im optimalen Fall sind die meisten deckungsgleich und auch die Zielgruppen sind ähnlich. Dann können beide Marken an Imagestärke gewinnen. Ob im gleichen Ausmaß sei dahingestellt. Und was passiert nach der gemeinsamen Zeit?

    Können Sie sich an Milka Kuhflecken Eis noch erinnern? Die Kooperation von Cremissimo/Eskimo-Unilever und Milka. Das war 2003.  Inzwischen sind 20 Jahre vergangen.

    Heute wird ein komplettes Milka Eissortiment mit vielen Ähnlichkeiten zum Unilever Sortiment erzeugt – allerdings von einem Nestlé-Unternehmen. Also hat Unilever der Marke Milka ins Eissortiment hineingeholfen und einen Konkurrenten geschaffen. Umgekehrt hat Cremissimo nicht von der Schokoladen-Ausrichtung profitiert, hat aber mit den Marken Häagen-Dazs und Ben & Jerry’s seine Eiskompetenz weiter gestärkt. Gewinner? Verlierer? Keine Markt- und Markenentwicklung ohne Risiko.

    Das sagt ChatGPT zu Co-Branding-Kriterien, ganz gut zusammengefasst, daher lasse ich es hier stehen:

    1. Synergie: Die Marken sollten in Bezug auf Zielgruppen, Werte und Markenimage gut zusammenpassen und ergänzen sich gegenseitig.
    2. Einzigartigkeit: Das Co-Branding sollte einzigartig sein und sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt unterscheiden, um Interesse zu wecken.
    3. Relevanz: Das Co-Branding sollte für die Zielgruppe relevant sein und ihre Bedürfnisse und Wünsche ansprechen.
    4. Konsistenz: Die Marken sollten konsistent bleiben und ihre Standards in Bezug auf Qualität, Wert und Service beibehalten.
    5. Klarheit: Das Co-Branding sollte klar und leicht verständlich sein, um Verwirrung oder falsche Erwartungen zu vermeiden.
    6. Vertrauen: Die Marken sollten eine starke Reputation haben und Vertrauen bei den Verbrauchern genießen, um Glaubwürdigkeit und Loyalität zu fördern.
    7. Gegenseitiger Nutzen: Das Co-Branding sollte für beide Marken von Vorteil sein, indem es sowohl die Reichweite als auch die Umsätze steigert.
    8. Einfachheit: Das Co-Branding sollte einfach zu implementieren sein und keine komplexen oder kostspieligen Prozesse erfordern.
    9. Exklusivität: Das Co-Branding sollte eine exklusive Partnerschaft zwischen den Marken darstellen, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu steigern.
    10. Innovation: Das Co-Branding sollte innovativ sein und neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit und die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen bieten.

     

  • VW Nachhaltigkeit die 2.

    Vor 2 Tagen kündigte VW nun eine Weltpremiere an: ein e-Auto zu einem Preis von unter €25.000, den ID.2 All. Die Serienversion soll 2025 auf den Markt kommen (Quelle: Homepage VW). Es ist also der Preis für die Endkund:innen, nicht die Sorge um das Klima, die den Schwenk in Richtung Kleinwagen vorantreibt. Jede:r soll ein e-Auto fahren können.

    Was bedeutet e-Mobilität für den Stromverbrauch?

    Elektrischer Antrieb für Motorfahrzeuge ist deutlich effizienter als mit fossilen Treibstoffen. Das macht den zusätzlichen Verbrauch an elektrischer Energie zwar weniger dramatisch als zu erwarten wäre, trotzdem  stimmen die aktuelle Energiekrise und die zögerliche Ausweitung von Wind- und Solarenergie besorgt.

    Lt. statista.at is bis zum Jahr 2030 in Österreich mit einem zusätzlichen Energiebedarf von rund 2,2 Terawattstunden durch Elektroautos zu rechnen (bei einem derzeitigen Gesamtenergiebedarf von rund 70 TWh). Dabei wird von einem Anteil an BEV-Fahrzeugen im Jahr 2030 von 11 Prozent (Pkw) bzw. 6,5 Prozent (leichte Nutzfahrzeuge) ausgegangen. Für einen vollelektrischen Fahrzeugbestand in Österreich wird von einem zusätzlichen Strombedarf von rund 20 TWh ausgegangen.

    Dafür müssen die Anlagen für erneuerbare Energie erst einmal gebaut werden. Deshalb erstaunt es nicht, dass die Industrie laut auf die Notwendigkeit von Gas für die nächsten 20 Jahre pocht (Ö1 Journale 17.3.2023)