Markenkern

Kategorie: Allgemein

  • Nestlé: Petfood Segment gleichauf mit Kaffee

    Laut Nestlé-Zahlen 2022 ist der Umsatzanteil von Tiernahrung bereits so hoch wie der von Kaffee (Nespresso, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto). Im 1. Hj. 2023 war darüber hinaus Petfood das am stärksten wachsende Segment innerhalb des Konzerns, und trug auch am meisten zum gesamten Umsatzwachstum bei.

    Woher kommt der Erfolg der Marken Purina, Friskies, Gourmet? Oder lässt die schwächere Entwicklung der anderen Segmente diese Marken besonders erfolgreich erscheinen? Hat die Corona-Zeit zu mehr Zuwendung zum Haustier geführt und damit zur Bereitschaft, teureres Futter zu kaufen?

    Nestlé signalisiert enormen Forschungs- und Entwicklungsaufwand für die Fütterung und die Haltung von Hunden und Katzen. Doch daneben leistet Purina als Hauptmarke für Petfood seit Jahren Vieles im Bereich des gesellschaftlichen Engagements. „1987: Purina’s decades-long support for pet welfare organizations takes on the name Pets for People. Pets for People has since grown to become a network of nearly 6,000 pet welfare organizations across the country“ (purina.com). Partnerschaften, Sponsorships, Charities, Zuwendungen an Tierhalter:innen, Institutionen für die Gesundheit von Tieren und vieles andere.

    Bildschirmfoto: „Purina supports Domestic Violence Awareness Month with grants to help domestic violence shelters make pet-friendly renovations.“ Denn viele Gewaltschutzeinrichtungen in den USA nehmen keine Menschen mit Haustieren auf.

    Nestlé als Unternehmen ist umstritten, und Marketing hat viele Ausformungen der emotionalen Zuwendung. Da sind einige gute dabei, die von Hunde- und Katzenhalter:innen sichtlich auch geschätzt werden.

  • & was fährst du – DB oder ÖBB

    & was fährst du – DB oder ÖBB

    Die Deutsche Bahn entschuldigt sich für Mängel, die vielen Menschen zum Ärgernis geworden ist. Die ÖBB schildern, wie toll es ist, Bahn zu fahren, obwohl sich auch hier viele Menschen ärgern, weil nicht immer alles nach Fahrplan läuft. Was ist ehrlicher – auf das marode Schienennetz hinzuweisen, die Verspätungen anzusprechen, die Unverlässlichkeit? Oder wie die ÖBB, alles Vorteilhafte hervorzukehren und zu sagen, die Bahn ist das bessere Auto?

    Die ÖBB Kampagne, so freundlich und einladend sie ist weckt die Reaktion „ja, eh“. Der Slogan & was fährst du ist das neu Formulierte daran.

    Die DB Kampagne erzählt etwas Neues: sie gibt Mängel zu, aber erzeugt gleichzeitig Hoffnung auf ein besseres Schienennetz, mehr Pünktlichkeit und verlässliche Verbindungen.

    https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=%C3%96BB+TV+Spot+und+was+f%C3%A4hrst+du#fpstate=ive&vld=cid:48bed569,vid:HOsyF5dC90w

    https://www.youtube.com/watch?v=yqhhyUW5WAc

     

  • Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Das Leiner Kika Marken Hü-Hott

    Die Unternehmensentwicklung ist tragisch genug. Von außen waren die Verkäufe von Leiner und die Weiterverkäufe und die angeblichen Sanierungen wenig wahrnehmbar. Was sichbar war sind die Marken Ho-Rucks. Lange Zeit getrennte Wege von Leiner und Kika. Dann ab 2013 eine Phase der gemeinsamen Markenführung für Kika-Leiner https://www.youtube.com/watch?v=SSMjnPfKtCo&ebc=ANyPxKqSsBeEoCuRr2Y69iW92sj_cPo2eoLqHCLlIRrQ4o46aP4Yp2hVseYCOUyHMi-yJhHmj7sogI5qUt12WyWGIDKluuLKxQ

    Wegen Misserfolgs 2019 wieder getrennt: Kika neu als „die preiswerte Linie“, Leiner als die hochwertige. Die Hochwertigkeit wurde durch eine Leiner Mitarbeiter:innenkampagne transportiert, gefolgt von einer „Leiner für alle“-Kampagne, dann gab es nur mehr Rabattankündigungen. Neben allen internen wirtschaftlichen Missgriffen ist die Markenführung eines Unternehmens das wichtigste Signal für Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Identifikation nach außen. Und Hü-Hott ist dafür nicht geeignet.

     

  • Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding – wer gewinnt a la longue?

    Co-Branding ist ein probates Mittel, um Marken neue Facetten für neue Zielgruppen hinzuzufügen und damit weiteres Wachstum zu generieren. Kreditkarten spielen laufend auf dieser Klaviatur. Im Konsumgüterbereich kennt man die Kooperationen mit NGOs für zeitlich abgegrenzte soziale Aktionen. Das klassische Co-Branding zweier Produktmarken kann aber auch der Start in ein neues Produktfeld sein. Jedenfalls müssen es zwei starke Marken sein, Co-Branding ist keine Rettungsaktion für Schwächelnde.

    Die Frage ist – wer der beiden gewinnt dabei, wer verliert?

    In der Konsument:innen-Wahrnehmung überimmt jede der Marken einen Teil der Werte der anderen und überträgt eigene Werte. Im optimalen Fall sind die meisten deckungsgleich und auch die Zielgruppen sind ähnlich. Dann können beide Marken an Imagestärke gewinnen. Ob im gleichen Ausmaß sei dahingestellt. Und was passiert nach der gemeinsamen Zeit?

    Können Sie sich an Milka Kuhflecken Eis noch erinnern? Die Kooperation von Cremissimo/Eskimo-Unilever und Milka. Das war 2003.  Inzwischen sind 20 Jahre vergangen.

    Heute wird ein komplettes Milka Eissortiment mit vielen Ähnlichkeiten zum Unilever Sortiment erzeugt – allerdings von einem Nestlé-Unternehmen. Also hat Unilever der Marke Milka ins Eissortiment hineingeholfen und einen Konkurrenten geschaffen. Umgekehrt hat Cremissimo nicht von der Schokoladen-Ausrichtung profitiert, hat aber mit den Marken Häagen-Dazs und Ben & Jerry’s seine Eiskompetenz weiter gestärkt. Gewinner? Verlierer? Keine Markt- und Markenentwicklung ohne Risiko.

    Das sagt ChatGPT zu Co-Branding-Kriterien, ganz gut zusammengefasst, daher lasse ich es hier stehen:

    1. Synergie: Die Marken sollten in Bezug auf Zielgruppen, Werte und Markenimage gut zusammenpassen und ergänzen sich gegenseitig.
    2. Einzigartigkeit: Das Co-Branding sollte einzigartig sein und sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt unterscheiden, um Interesse zu wecken.
    3. Relevanz: Das Co-Branding sollte für die Zielgruppe relevant sein und ihre Bedürfnisse und Wünsche ansprechen.
    4. Konsistenz: Die Marken sollten konsistent bleiben und ihre Standards in Bezug auf Qualität, Wert und Service beibehalten.
    5. Klarheit: Das Co-Branding sollte klar und leicht verständlich sein, um Verwirrung oder falsche Erwartungen zu vermeiden.
    6. Vertrauen: Die Marken sollten eine starke Reputation haben und Vertrauen bei den Verbrauchern genießen, um Glaubwürdigkeit und Loyalität zu fördern.
    7. Gegenseitiger Nutzen: Das Co-Branding sollte für beide Marken von Vorteil sein, indem es sowohl die Reichweite als auch die Umsätze steigert.
    8. Einfachheit: Das Co-Branding sollte einfach zu implementieren sein und keine komplexen oder kostspieligen Prozesse erfordern.
    9. Exklusivität: Das Co-Branding sollte eine exklusive Partnerschaft zwischen den Marken darstellen, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu steigern.
    10. Innovation: Das Co-Branding sollte innovativ sein und neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit und die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen bieten.

     

  • VW Nachhaltigkeit die 2.

    Vor 2 Tagen kündigte VW nun eine Weltpremiere an: ein e-Auto zu einem Preis von unter €25.000, den ID.2 All. Die Serienversion soll 2025 auf den Markt kommen (Quelle: Homepage VW). Es ist also der Preis für die Endkund:innen, nicht die Sorge um das Klima, die den Schwenk in Richtung Kleinwagen vorantreibt. Jede:r soll ein e-Auto fahren können.

    Was bedeutet e-Mobilität für den Stromverbrauch?

    Elektrischer Antrieb für Motorfahrzeuge ist deutlich effizienter als mit fossilen Treibstoffen. Das macht den zusätzlichen Verbrauch an elektrischer Energie zwar weniger dramatisch als zu erwarten wäre, trotzdem  stimmen die aktuelle Energiekrise und die zögerliche Ausweitung von Wind- und Solarenergie besorgt.

    Lt. statista.at is bis zum Jahr 2030 in Österreich mit einem zusätzlichen Energiebedarf von rund 2,2 Terawattstunden durch Elektroautos zu rechnen (bei einem derzeitigen Gesamtenergiebedarf von rund 70 TWh). Dabei wird von einem Anteil an BEV-Fahrzeugen im Jahr 2030 von 11 Prozent (Pkw) bzw. 6,5 Prozent (leichte Nutzfahrzeuge) ausgegangen. Für einen vollelektrischen Fahrzeugbestand in Österreich wird von einem zusätzlichen Strombedarf von rund 20 TWh ausgegangen.

    Dafür müssen die Anlagen für erneuerbare Energie erst einmal gebaut werden. Deshalb erstaunt es nicht, dass die Industrie laut auf die Notwendigkeit von Gas für die nächsten 20 Jahre pocht (Ö1 Journale 17.3.2023)

  • VW SUVs und die Nachhaltigkeit

    „Neuausrichtung eines der besten Automobilunternehmen zu einem der weltweit führenden Anbieter nachhaltiger Mobilität…“

    …sagt das Unternehmen VW AG auf seiner Homepage. Wie nachhaltig ist denn diese Mobilität? Das Prinzip Nachhaltigkeit kommt in vielen Aspekten zur Wirkung, gegenüber der Umwelt, den Mitarbeiter:innen und der Gesellschaft. Nach den Erkenntnissen der Wissenschaft sollte Umwelt gerade im Mobilitätssektor, der einer der Hauptverursacher des Klimawandels ist erste Priorität haben. Das bedeutet nicht nur den Rohstoffverbrauch so gering wie möglich zu halten, sondern auch in der Motorisierung die Konsequenzen des Fahrbetriebs zu minimieren. E-Autos und Hybridfahrzeuge sind zwar letzter Stand der Technik, jedoch nicht die Lösung des Umweltproblems. Vor allem nicht, wenn sie in großvolumige SUVs verbaut werden.

    Die Marktnachfrage ist da, zweifellos – siehe letzter Blogbeirag. Die Statistik für Deutschland zeigt für das vergangene Jahr einen Spitzenwert unter den neu zugelassenen SUVs von je rund 59.000 VW Tiguan und VW T-Roc. Dann folgt auf Platz 3 Ford Kuga mit 36.500 Stück.

    Hat ein Konzerngigant wie VW mit allen seinen Marken nicht die Kraft und die Intelligenz, dem Publikum Angebote zu machen, die nicht in “ immer mehr, immer schneller“ und damit zwar in immer mehr Umsatz jedoch gleichzeitig in mehr Umweltbelastung gipfeln? Der Rebound-Effekt von e-Mobilität ist bereits bewiesen. Es wird wieder mehr gefahren, denn man schadet der Umwelt ja nicht mehr.

    So lange die Autoindustrie nicht umlenkt wird das nix mit Zeiten- und Kimawende. Sowohl um diese Lobby als auch um ein geändertes Verhalten in der Gesellschaft sollte die Politik sich dringend kümmern. Unser Bundeskanzler schafft das – leider – nicht.

  • Wer sind die SUV Umwelt-Ignoranten?

    Es sind die Hersteller, die mit den größten SUV Portfolios den Kund:innen Lust auf mehr Auto und weniger Klimaschutz machen: Toyota, VW, Ford, Nissan, Honda. Und die Menschen, die gerne viel Auto um sich haben und denen das Klima egal ist.

    92.387 SUV und Geländewagen wurden 2022 neu zugelassen (VCÖ bzw. Statistik Austria)

    Mit 17.163 die meisten in der Bundeshauptstadt Wien, wo es ja besonders unwegsam ist. „Der Anteil von 43 Prozent an den Gesamtzulassungen entspreche nicht nur einer Verfünffachung seit 2005 sondern auch einer Verdoppelung seit 2015“, so der VCÖ. Der Energieverbrauch von SUV ist höher als von vergleichbaren herkömmlichen Pkw. Auch Kompakt-SUV benötigen mehr Energie als vergleichbare herkömmliche Modelle. Daher ist auch die Ausrede „ich fahre ohnehin elektrisch oder hybrid“ keine gute Ausrede.

    Der Markt soll das Problem regeln, ist die gängige Meinung vieler Wirtschaftsfachleute. Hier regelt der Markt das Gegegenteil von dem, was vernünftig wäre. Wie also entgegenwirken? Gegen eine starke Autolobby, gegen die Verteidiger des Arguments der 400.000 Arbeitsplätze, die mit der Autoindustrie verknüpft sind, gegen wortgewaltige Vertreter der Marken BMW, Audi und Mercedes?

    Änderungen im Verhalten von Menschen dauern unheimlich lange. Siehe Rauchen. Nur mit Gesetzen, mit enormen Preissteigerungen, und viel Kommunikation ist allmählich ein gesellschaftlicher Schwenk in der Wahrnehmung von Raucher:innen als Schädigende auch der eigenen Gesundheit erfolgt. 30 Jahre hat das locker gedauert.

    Wenn das Bewusstsein, mit SUVs die Umwelt und damit die Mitmenschen zu schädigen ebenso lang dauert, geht Vieles inzwischen den Bach runter. Ein erster Schritt wären höhere Parkgebühren und höhere Steuern für die übermäßige Beanspruchung von öffentlichem Raum. Denn ein Umdenken der Industrie kann wohl nicht erwartet werden.

  • Toyota hält Einzug in die FH

    Toyota hält Einzug in die FH

    Praxisprojekte sind der handfeste Beweis der Anwendbarkeit des theoretischen Wissens, das in den Studiengängen der FHWIEN vermittelt wird. Das nützen viele Unternehmen, um knifflige Themen von mehr als 30 Studierenden bearbeiten zu lassen. Sie entwickeln in Teams, die gegeneinander antreten vorstellbare Lösungen bis zu konkreten Umsetzungsvorschlägen. So auch Toyota, mit vielfältigem, kreativem Ergebnis. Das Coaching der Teams war für mich spannend!

  • Hands free with Cheetos!

    Hands free with Cheetos!

    Cheetos, die US Chipsmarke der Lay’s Food Group aus dem Hause PepsiCo kommt in das Haus Maresi und im Juni in den Handel (Quelle: Cash). Neben Bugles und Dorito von Lay’s ist Cheetos im Portfolio von Maresi die dritte Chipsmarke, die bereits in 44 Ländern weltweit erfolgreich ist. Ob die Kultfigur Chester Cheetah in Österreich als Marken-Personality auftreten wird? Das klingt nach einer Kampagne mit viel Action und teuren Rechten, vielleicht nach einem Tiergarten Sponsoring. Typischer aber komplizierter ist die Besonderheit der Marke, dass von den Mais-Snacks die Finger gelb werden (vermutlich auch fett) und damit berührungslose Erlebnisse provozieren. (Ob die Mensche in Corona Zeiten sich so gerne die Cheesy-Finger abschlecken?) https://www.youtube.com/watch?v=ZYNkvFWtI9Q Der Chips-Markt ist nicht gerade unterbesetzt, also wird einiges an Marketingaktivitäten losgetreten werden.

    Die Firmenkonstruktion, unter der Maresi am Markt agiert überrascht mich jedesmal wieder: Das Dach von Maresi und einer weiteren Reihe von Nahrungmittelunternehmen, die Vivatis Holding ist das größte Lebensmittelunternehmen Österreichs mit knapp 1 Mrd. Umsatz und lt. Homepage mit 3.400 Mitarbeiter:innen. Sie ist vor allem in Osteuropa mit Niederlassungen präsent, aber auch in Deutschland und in Italien. Die übergeordnete Gruppe ist – wen wundert’s – die Raiffeisen Bankengruppe OÖ. Die hat ja so cirka halb Österreich im Portfolio.

  • Wie vorausgesagt: BILLA PLUS ist kein Erfolg

    Wie vorausgesagt: BILLA PLUS ist kein Erfolg

    Vor genau einem Jahr habe ich in meiner Einschätzung den Wechsel von Merkur zu BILLA PLUS als wenig erfolgversprechend bezeichnet. Trifft zu. Einer Umfrage des Magazins Cash zufolge finden Konsument:innen die umgestalteten Filialen weder schöner noch bieten sie einen Anreiz, dort lieber als zum bisherigen Merkur einkaufen zu gehen. Will man der Umfrage etwas Positives abgewinnen, so ist es die Tatsache, daß sich ein Drittel der Befragten weiterhin einen MERKUR wünscht, und einem weiteren Drittel der Wechsel zu BILLA PLUS egal ist. Sie ändern vermutlich die Einkaufsstätte nicht.

    Meine Hypothese war, dass das Verschwinden einer Marke in einem ohnehin von wenigen großen Playern dominierten Markt einen echten Verlust an Abwechslung bedeutet. Lebensmitteleinkäufe zählen nicht zu den aufregenden Erlebnissen des Alltags. Daher ist jede Bereicherung willkommen, und jede Verminderung eine Enttäuschung. Eine markentechnisch schlechte Entscheidung von REWE.