Markenführung muss mit der Zeit neu geschrieben werden. Bisher war die gängige Meinung der Experten, dass die Markenidentität das Maß aller Dinge, vor allem aller wahrnehmbaren Äußerungen der Marke ist: Die eigenen Stärken zur Profilierung nützen und den Kern der Marke immer weiter verdichten, bis ihr Gewicht am Markt möglichst groß ist und damit auch ihre Anziehungskraft. Das klingt physikalisch richtig, hat in der digital gewordenen Kommunikationswelt aber Mängel. Die KonsumentInnen, die auf eine Marke „fliegen“ sollen, haben sich verändert. Sie sind kritischer und emanzipierter geworden, sehen ihre eigenen Bedürfnisse mal hier, mal da besser beantwortet, und nehmen einem Marken-Idol und dessen Selbstbewusstsein nicht mehr alles ab.
Was jetzt? Die Markenidentität über Bord werfen? Den KonsumentInnen nach dem Mund reden und sich ihrem Gefühl anbiedern? Das wird es nicht sein. Orientierung, Komplexität reduzieren, Sicherheit der Qualität sind Funktionen einer Marke, die unverändert gefragt sind. Identifikation ist schon ein anderes Thema: Will eine 15-Jährige sich mit der gleichen Marke A1 oder IKEA oder Nutella identifizieren wie ein 45-Jähriger? Hat Google die gleiche Bedeutung für eine Maklerin wie für einen Bauarbeiter? Wie und welche Beziehungen kann eine Marke zu diesen Menschen für ihre Selbstdefinition aufbauen?
Markenidentität muss in ihren wahrnehmbaren Äußerungen, sprich Kommunikation offenbar so adaptierbar sein, dass unterschiedliche Menschen vertrauensvoll andocken können. Der harte Kern muss jedoch erkennbar bleiben, sonst mündet die Adaptivität nicht in geliebt Werden sondern in Beliebigkeit. Es gilt, neue Modelle zu entwickeln!