Die aktuelle Ankündigung, dass die Marke Persil nicht mehr mit visualisierter Produktleistung beworben wird sondern mit dem Wohlfühlergebnis sauberer Wäsche lässt mich nachdenken, warum das andere ohne das eine manchmal nicht geht.
Lange Zeit war die symbolische Fleckwegzauberung das Schlüsselelement von Werbung für Waschmittel. Nicht nur im Sauberkeitsumfeld, auch in der Bewerbung von Hautcreme wurde grafisch in Print und per Trick im TV die Wirkweise eindrucksvoll erläutert. Warum? Weil der Grad an Glaubwürdigkeit trotz der unwirklichen, symbolhaften Darstellung gesteigert wurde.
Manche Marken arbeiten immer noch so – Produkte für den Geschirrspüler, die emotional gering besetzt sind, Arbeit ersparen und einfach so wie demonstriert funktionieren sollen. Aber auch hoch emotional besetzte Marken wie Hautcremes, die laut symbolischer Demo tief ins Gewebe einziehen und schön machen. Hier muss fest an die Leistung geglaubt werden, erstens, weil sie besonders wichtig ist und zweitens nie überprüft werden kann. Zig Testpersonen müssen das auch noch im Kleintext beweisen.
Warum wirbt keine Automarke mit der Visualisierung der besonderen Technik seines Motors, des Antriebs, der Bremsen, der Schaltung oder des Akkus? Es geht nur um das Ergebnis. Die Differenzierung der Produkte, die im Inneren vielfach baugleiche Teile haben findet vorwiegend über die Optik statt. Design, Ausstattung, Komfort. Alle Bewegtbildwerbung zeigt rasantes Fahren, Platz für viele Familienmitglieder, den neidischen Blick von Passanten, die hohe Attraktivität des Lenkers oder der Lenkerin. Hier wird nach wie vor ein hoher Grad an Emotionalisierung gepflegt und zur Abgrenzung der Marken voneinander hochgehalten.
Zurück zur Leistungsdemo in der Bewerbung. Wird das Gefühl von Wohlfühlen in frischer Wäsche ausreichen, um Persil gegen die Konkurrenz preferabel zu machen? Bis vor Kurzem hat die Säuberung eines T-Shirts nach der Rettung eines verwaisten schmutzigen Welpen Leistung bewiesen und die gute Tat ohne Folgen gut sein lassen.
Mit dem neuen Auftritt will sich die Henkel-Marke von ihrer eigenen Werbetradition lösen und statt der Darstellung von Fleckentfernung mit Vorher-Nachher-Vergleich einen neuen Reiz ihn ihrer Kommunikation setzen. Dazu rückt Persil gemeinsam mit Agenturpartner HeimatTBWA in der Kampagne das gute Gefühl des Tragens frischer und sauberer Kleidung in den Fokus. (HORIZONT, 17. März 2026)
Es braucht doch einen Leistungsbeweis: 5 x weißer, Schluss mit Grau. (Grau? Das hatten wir doch schon – „zwingt Grau raus und Weiß rein“.) Immerhin bietet der TV Spot auch einige Wohlfühlbeispiele im strahlenden Persil-Weiß. Na denn, mal sehen, wie lange das Konzept hält.