Als dm 1976 die ersten Filialen in Deutschland eröffnete, war von Anfang an eines der Ziele des Unternehmens, den Kund:innen qualitativ hochwertige Produkte zu günstigen Preisen anzubieten. Diesem Leitsatz folgend wurde nur zwei Jahre später, 1978, die dm Eigenmarke Balea ins Leben gerufen. Zunächst Produkte für die tägliche Körperpflege wie Seife, Shampoo und Duschbad. Die reine Pflegewirkung stand dabei im Vordergrund. Das Konzept Schönheitspflege auf das Wesentliche zu reduzieren traf den Nerv der Zeit. Die Nachfrage nach den einfachen, aber wirkungsvollen und vor allem preiswerten Balea Produkten stieg schnell an. Body Lotions, Gesichtscremes oder Zahnpasta.
Der Kampf war eröffnet. Nicht nur der Name war phonetisch ein Double des Marktführers von Beiersdorf, auch die Gestaltung schloss eng an das große Vorbild an. Der vielfältigen Diversifizierung der Marke Nivea folgte die dm Eigenmarke mit Abstand, aber konsequent. Immer speziellere Inhaltsstoffe für dermatologische Innovationen sicherten Nivea lange Zeit einen deutlichen Marktvorsprung und qualitative Überlegenheit gegenüber der preiswerten Eigenmarke.
Bis 2021 eine Umkehr in der Kaufabsicht sowie in der Preis-Leistungs-Beurteilung der beiden Marken begann (siehe Quelle Yougov). Heute liegt die Markenzufriedenheit für Balea leicht über jener von Nivea. 
Welche Strategie für die Beiersdorf Marke eine Wende verspricht? Innovation, meine ich, neue Produktfelder erschließen, Nachhaltigkeit, Umwelt-Achtsamkeit, Kommunikation. Verständnis für die Menschen. Zwischen der Glamour-Welt von l’Oréal und der feel good Welt von dm ist Platz genug. Es muss das niveauvollere Gefühl sein, eine Nivea Packung zu öffnen als die der dm-Marke.