Marke und Integrierte Kommunikation (IK) – beide Ansätze wollen das Gleiche

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit – Marke braucht integrierte, vernetzte, über alle Kanäle verknüpfte, zeitlich abgestimmte Kommunikation. Die Theoretiker der IK fordern eben dieses schlüssige Vorgehen – allerdings vom Unternehmen und seiner strategischen Zielsetzung her gedacht. Marke ist in dieser Sichtweise nicht oder nicht prominent vertreten. Sind aber Unternehmen nicht ebenso als Marken zu verstehen, als „Corporate Brands“? Könnte diesen nicht ohne viele Anleitungen, Forderungen und Richtlinien die quasi systembedingte Funktion der integrierten Kommunkationsgestaltung überlassen werden?

Corporate Brands steuern ein Unternehmen im Innen und im Außen. Für die beiläufig interessierte Gesellschaft sind sie ein Kürzel, an dem der Ruf, das Renommée festgemacht wird. Für differenzierte Stakeholder wie Aktionäre, Partnerunternehmen, Lieferanten bestimmen sie die Gestaltung der Beziehungen zu diesen Gruppen. Marke diffundiert im besten Sinn in alle Geschäftsbereiche und gibt auch im Inneren des Unternehmens die LInie vor. Dieses Bild macht den Begriff der „DNA der Marke“ vorstellbar und verständlich.

Wann und wo muss also zusätzlich die Forderung nach integrierter Kommunikation erhoben werden? Dort, wo es (noch) keine Marke gibt: bei der Gründung eines Unternehmens, wenn es ein Produkt gibt, aber noch kein Markenbewusstsein in der Zielgruppe. Vor allem start-ups sind hier gefordert.