Marken bedeuten finanziellen und symbolischen Wert. Eine Non Profit Organisation wird vermutlich ihren Wert nicht in Geld ausdrücken, aber ihr symbolischer Wert ist ein starkes Argument für Spender. Je glaubwürdiger eine Marke ist und je mehr man ihr vertraut, desto eher gibt man ihr Geld. Der aktuelle Spendenbericht des Fundraising Verbandes Österreich nennt als größte Fundraising Organisationen die Caritas, das Rote Kreuz, SOS Kinderdorf, Ärzte ohne Grenzen und die Dreikönigsaktion. Der Future Fitness Index von Marketagent/Brainds ermittelte für drei von ihnen – für das Rote Kreuz, Ärzte ohne Grenzen und das SOS Kinderdorf höchste Ränge für Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit.

Was trägt dazu bei, dass eine Marke das Vertrauen von Menschen gewinnt? Authentische Kommunikation der eigenen Markenwerte, Transparenz der Leistungen und der Mittelverwendung und das Markenversprechen zu halten. NPO mit einem klaren Fokus auf ihre Leistung haben es leichter, sie zu vermitteln. Eine noch kleine aber sehr effiziente Spendenorganisation, das Kinder Hospiz Netz hat es geschafft in eine Kategorie aufzusteigen, die ein weiteres Ausbauen des Angebotes möglich gemacht hat. Wir haben in der FHWien in der Vorlesung „Marke und NPO“ in einem Gastvortrag gehört, wie das ging: mit professioneller Unterstützung durch ein Direct Marketing unternehmen, und durch konsequente Markenkommunikation. http://www.kinderhospiz.at/