Markentechnik

I. Die bisherige Marketingtheorie hat sich – Marke betreffend – vorwiegend mit dem Image der Marke beim Konsumenten beschäftigt. Markenimage war das Ergebnis des Marketing Mix.

Marke ist heute als Steuerungsfaktor für Wertschöpfung zu sehen!

Marken sind das einzige Mittel zur Zukunftssicherung von Unternehmen. Produktionsanlagen, Forschungsabteilungen, Logistiknetzwerke sind unverzichtbar, aber Wert wird erst durch Marken erzeugt.

Es ist durch steigende Werbevolumina enorm teuer geworden, neue Marken in den Markt zu setzen. Kleineren Marken werden nicht mehr die Ressourcen gewidmet, um sie bewerben zu können und zu entwickeln. Viele traditionelle Marken sind durch inkonsistente Markenführung, aufgrund falscher Kommunikation oder Überfrachtung ihres Potenzials vom Markt verschwunden. New Business "Marken"sind aufgetaucht und wieder verglüht, ohne dass ersichtlich war, was sie anbieten und wofür sie stehen.

Die Globalisierung hat dazu geführt, dass Marken in vielen Ländern mit dem gleichen Konzept vermarktet werden, das lokal angepasst wird, und so die Marke diffus macht. Manche Marken wechselten zwei oder dreimal ihren Namen, wenn Unternehmen fusionierten und bewährte Konzepte über bestehende Marken gestülpt wurden. Mit jedem Merger, jeder Übernahme müssen also Marken bewertet werden. So wird bewusst, was Marken Wert sind, und dass ihr Wert einen Großteil des Unternehmenswertes ausmacht.

II. Markentechnik, Markenentwicklung, Markengestalt, Siegermarken, Brand Building, Brand Development - nur einige von vielen Begriffen, die heute um die Marke kreisen.

Von der Theorieseite betrachtet gibt es zwei Hauptrichtungen:

Die wirkungsbezogenen Ansätze: das Image einer Marke beim Konsumenten ist das entscheidende Kriterium, daran sind alle Maßnahmen für die Marke zu messen. Kritik: Image ist etwas, das entsteht, das sich bildet, ein Bild der Marke, aber nicht das Wesen einer Marke. Ein Bild entzieht sich aber der Steuerung durch das Marken-Unternehmen, denn niemand kann seine Konsumenten gezielt steuern.

Die identitätsorientierten Ansätze: eine Marke ist eine Persönlichkeit, es geht darum, sie zu formen, zu gestalten, zu profilieren – mit der Absicht, langfristig Wachstum zu generieren. Alle Maßnahmen, die für eine Marke getroffen werden, sind an einem gleich bleibenden Ziel auszurichten, um die Marke zum kraftvollen Marktteilnehmer zu entwickeln. Die Markenstrategie muss konsistent sein und in allen Bereichen des Unternehmens konsequent befolgt werden.

Marketing besinnt sich nun vermehrt auf die steuerbare Quelle des Wachstums – und das ist nicht der immer irrationaler entscheidende, ungreifbare Konsument, sondern die im Unternehmen befindliche Marke.