B2B Brands – wer braucht die?

Die wichtigsten Markenfunktionen im B2B sind erhöhte Informationseffizienz, Risikoreduktion und Wertschöpfung.

- Kein Einkäufer hat die Zeitressourcen, in den dicht besetzten Märkten mit zum Teil austauschbaren Produkten alle relevanten Informationen über ein Produkt eines Unternehmens bis ins letzte Detail zu suchen. Also muss Marke an die Stelle von Information treten.

- Das Risiko einer Fehlentscheidung ist mit extrem hohen Kosten und Folgekosten verbunden, und darüber hinaus mit dem Prestigeverlust des Entscheiders im Innenverhältnis und des Unternehmens nach außen.

- Markengehalt eines Produktes bedeutet Wertschöpfung für beide, Verkäufer und Käufer, d.h. ein höheres erzielbares Preisniveau einerseits und Wertmehrung durch materielle sowie immaterielle Vorteile andererseits.

Marke beeinflusst jede Phase einer Beschaffungsentscheidung, weil sie von Menschen getroffen wird, die aufgrund ihrer persönlichen Wertewelt, ihrer Einstellung, ihrer Erfahrung, ihrem Status im Unternehmen, ihrer Risikofreudigkeit entscheiden.

Die Mär von der rationalen Kosten-Nutzen-Service-Entscheidung im B2B ist damit zu tilgen.  Dennoch muss überlegt werden, ob der bewusste kommunikationsgestützte Aufbau einer B2B Marke vorteilhaft ist (notwendige Bedingungen):**

1. Kann eine B2B Marke gebildet werden (Markenbildungs-potenzial)?                                          
- Lässt sich eine Markierung auf der Zielstufe erreichen?
- Ist ein zeitlich kontinuierliches Qualitätsniveau der Leistungen erreichbar?
- Ist eine hohe Verbreitung der Leistung im Markt erreichbar?
- Ist die Abnehmergruppe genügend groß?
- Ist ein Markenkonzept aufgrund unterschiedlicher Interessen und aufgrund der Machtstruktur auf dem Markt durchsetzbar?
- Bestehen keine unüberwindbaren Konflikte zwischen einer eigenen Markenkonzeption und den Markenkonzepten der nachfolgenden Stufe?
-Besitzt das eigene Unternehmen ausreichende Ressourcen für eine langfristige Markenpolitik (z.B. finanzielle Ressourcen, Marketing-Know-how)?

Im zweiten Schritt erfolgt die Prüfung, ob ein Markenkonzept sinnvoll ist (hinreichende Bedingungen)

2. Soll eine B2B-Marke eingesetzt werden (positive Markenwirkungsdifferenz)?
- Lässt sich das Beschaffungsverhalten der Abnehmer durch eine Marke positiv beeinflussen?
- Besteht ein positives Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Markenpolitik?
- Sind die Risken einer Markenpolitik (z.B. Imageeinbußen aufgrund auftretender Qualitätsmängel, Gefahr der Gattungsbezeichnung) kalkulierbar?

Markenbildung ist dann sinnvoll, wenn alle 3 Fragen mit ja beantwortet werden können.


Quellen: *B2B Brand Management, Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, Berlin-Heidelberg 2006
**Carsten Baumgarth, Markenpolitik, Wiesbaden 2008, S 349