Diakonie Österreich
Die Ausgangssituation
Die Diakonie ist eine der 5 größten freien Wohlfahrtsorganisationen in Österreich. Sie ist aus dem diakonischen Werk der Evangelischen Kirche hervorgegangen, und hat sich zu einer eigenständigen NPO mit über 3.000 Mitarbeitern entwickelt. Die Diakonie versteht sich als Sozialdienstleister in den Bereichen Gesundheit, Altenhilfe, Betreuung von Menschen mit Behinderung, Betreuung von Jugendlichen, Flüchtlings- und Auslandshilfe – mit einem weiteren großen Schwerpunkt im Ausbildungsbereich (siehe auch www.diakonie.at). Ihre Einrichtungen sind in Österreich in mehr als 40 Trägerorganisationen organisiert. Jede hat ihre eigene Geschichte, ihre individuelle Unternehmenskultur - und ihren eigenen „Marken“-Namen.
Keiner kennt die Diakonie
Warum kennt jeder in Österreich die Caritas? Und kaum jemand die Diakonie? Weil es nicht eine Diakonie gibt, sondern 40 diakonische Einrichtungen. Die Diakonie ist noch keine Marke.
Eine Marke hat 5 Ursachen
(ich zitiere Leopold Springinsfeld)
1. Produkt:
die Diakonie erbringt ganz ausgezeichnete Dienstleistungen
2. kollektives Bewusstsein:
ist noch nicht entstanden, das Bewusstsein ist fragmentiert, denn die Kunden und Sponsoren der einzelnen Einrichtungen kennen jeweils nur diesen Bereich und verbinden ihn nicht mit dem Ganzen
3. Kommunikation:
passiert in den letzten Jahren in verstärkter Form – allerdings mit einem Diakonie-Logo, der sich in dieser Form erst auf wenigen Einrichtungen und Publikationen findet
4. Differenzierung:
die Darstellbarkeit ist schwierig, aber machbar
5. Selbstähnlichkeit:
das Muster dafür ist zu etablieren
Was macht die Marke Diakonie aus?
Was ist das Wesen der Marke Diakonie?
Die Markenkern-Analyse
Die Markenkern-Analyse sucht nach jenen Fakten im Unternehmen,
- die der Marke in der Vergangenheit Erfolg gebracht haben
- die steuerbar sind, und damit auch kontrollierbar
- die von Kunden geschätzt werden
- die schon länger im Unternehmen bestehen
- die maximal gegenüber dem Mitbewerber differenzieren
In Gesprächen mit der Diakonie Österreich wurde eine Fülle von Fakten untersucht, bewertet und schließlich in mehreren Abstimmungsphasen ausgewählt.
Die Markenkern-Analyse
Der Markenkern soll sich in allen Aktivitäten der Diakonie – intern und extern – widerspiegeln. Nicht jede einzelne Markenkern-Ursache ist gegenüber den Mitbewerbern alleinstellend, die Vernetzung ergibt jedoch eine klare Differenzierung.
Das Leistungsversprechen – die Kommunikationsplattform
Die Diakonie mit ihren engagierten Mitarbeitern und ihrem einzigartigen Portfolio von innovativen, qualitätvollen Dienstleistungen im Sozialbereich verändert die politische, soziale und seelische Landschaft Österreichs. Ihre Haltung, m i t den Menschen zu arbeiten und nicht für sie, und ihr Bestreben, die Selbstbestimmtheit der Menschen zu respektieren und zu fördern unterscheidet sie von anderen NGOs.
Die operationale Ebene
Hinter jeder dieser Markenkern-Ursachen liegt eine operationale Ebene.
Sie definiert, worauf im Einzelnen diese Ursache zurückzuführen ist. Es ist dies auch die Ebene, auf der Änderungen, Umgewichtungen, Erweiterungen vorgenommen werden können. Z.B.:
Die Markenkern-Ursache
Das erworbene Wissen ist groß, Wissensproduktion geschieht laufend!
Faktoren:
Aus- und Weiterbildungsstätten mit besonders hoher Qualität (Gütesiegel!) für die Mitarbeiter der Diakonie und für den freien Markt:
- Fachhochschule für Heil- und Pflegeberufe
- Fachschulen
- Entwicklung von Standards auch für die Mitarbeiter anderer Organisationen und für Ausbildungsstätten
Die Mitarbeiter werden aufgrund von Ausbildungsplänen intensiv aus- und weitergebildet:
- intern
- extern
Nutzung internationaler Erfahrungen (D):
- Teilnahme der Mitarbeiter an Symposien
- Nutzung der Publikationen aus D
Innovative Projekte, die allgemein zugänglich gemacht werden, Best practice:
- regelmäßiger Austausch von Erfahrungen
- Zusammenkünfte innerhalb der Einrichtungen
- Treffen der Mitarbeiter aus mehreren Einrichtungen
Veranstaltung von Experten-Foren, Symposien, Kongressen:
- ooperation mit Medien
Noch zu implementieren:
- Dokumentation der Ergebnisse von Veranstaltungen
- Wissensmanagement auf internationaler Ebene
Auf der operationalen Ebene werden Strukturen ersichtlich und – nach der Abgleichung des Markenkerns mit der Vision der Organisation - noch zu implementierende Aktivitäten und Strukturen definiert. Diese „To Do-Liste“ fließt ins Marketing-Konzept ein und wird nach Priorität der Aktivitäten umgesetzt. Die inhaltliche Abstimmung hat in den wichtigsten Entscheidungsinstanzen der Diakonie stattgefunden. Die Gespräche mit den einzelnen Einrichtungen zur Koordination der operationalen Ebene sind im Gang (Februar 2003).
Ergebnis
Die Definition des Markenkerns der Diakonie ist eine interne Grundlage für ein gemeinsames Marken-Verständnis ihrer zahlreichen Einrichtungen. Damit entsteht Schritt für Schritt die Bereitschaft, auch nach außen eine gemeinsame Markengestalt zu entwickeln. Selbstähnlichkeit aller Aktivitäten muss das übergeordnete Ziel sein, um der Diakonie als Marke Inhalt, Prägnanz und Kraft zu geben.